Żużel. Grzegorz Kita (Sport Management Polska): Żużlowi brakuje myślenia strategicznego

Najlepsza liga na świecie, dwukrotne mistrzostwo świata Bartosza Zmarzlika, sukcesy drużynowe na arenie międzynarodowej, występy w spotach reklamowych znanych marek – to wciąż zbyt mało, aby wyrwać się z przysłowiowej niszy? Żużel w Polsce i na świecie wciąż zyskuje na popularności. Nie jest jednak traktowany na podobnej płaszczyźnie co piłka nożna, siatkówka czy choćby skoki narciarskie. Dlaczego? Jaką drogę należałoby obrać, aby trafić do szerszego grona odbiorców? O zdanie na ten temat zapytaliśmy Grzegorza Kitę, prezesa i założyciela Sport Management Polska.

Panie Grzegorzu, ostatnio Maciej Janowski wystąpił w spocie reklamowym Joanny Jędrzejczyk organizowanym przez firmę Puma. Jak Pan sądzi, czy taki występ może korzystnie oddziaływać na dyscyplinę jaką jest żużel pod względem marketingowym?

Raczej nie. To był dość krótki spot reklamowy, a występ Macieja trwał dosłownie kilka sekund. Większość osób spoza świata żużla nawet go nie rozpozna. To także zbyt mało, aby odbiło się szerszym echem, jednakże uważam, że występy w przedsięwzięciach o szerokim zasięgu czyli np. spotach reklamowych znanych postaci czy marek to zdecydowanie krok we właściwym kierunku. Przekłada się to potencjalnie na zwiększenie grupy docelowej.

Żużel jest charakterystyczną dyscypliną sportu. Ma całą rzeszę zagorzałych fanów, ale mimo to pozostaje środowiskiem w jakimś stopniu zamkniętym. Dla takiego środowiska bardzo ważnym jest, aby ich przedstawiciele, w tym wypadku zawodnicy pojawiali na szerszej arenie np. „lifestylowej”. Istotny jest również sposób, w jaki tego rodzaju występ zostanie wykorzystany. Pozostańmy przy przykładzie Macieja Janowskiego. Jego występ trwał może 6-7 sekund, ale stanowi znakomity content, który można dalej „ograć”, pochwalić się nim potem choćby w mediach społecznościowych. Tylko na to też trzeba przygotować przemyślaną i profesjonalną mikrostrategię komunikacyjną. W mojej ocenie, ogólna pozycja żużla jako dyscypliny jest ewidentnie poniżej jego rzeczywistego potencjału i możliwości.

Wspomina Pan, że żużel jest środowiskiem zamkniętym. Wobec tego jak Pan sądzi, czy taki gigant jak marka Puma mogłaby pozyskiwać nowych klientów z takiego środowiska?

Patrząc na sprawę strategicznie – tak. Jednak technicznie, merkantylnie pojawia się istotny problem. Sportowe marki odzieżowe preferują wiązać się z dyscyplinami, gdzie liczba uprawiających jest bardzo duża albo których kibice i sympatycy mogą taką odzież kupować. Najlepiej też w dużym wolumenie. Strój sportowy żużlowca jest specyficzny a uprawiających nie liczy się w dziesiątkach tysięcy. Co nie zmienia faktu, że kibice żużla rozumiani „en masse” mogliby stać się adresatem specjalnej, „cywilnej” kolekcji odzieżowej dedykowanej tej dyscyplinie i w taki sposób zostać zachęceni do korzystania z produktów danej firmy. Widzę tu spory potencjał.

A jacy Pana zdaniem są kibice żużla? Co ich wyróżnia, cechuje?

Uważam, że pomimo swoistego zamknięcia środowiskowego są to ludzie niezwykle silnie związani z własną dyscypliną. Na bazie obserwacji sądzę, że średni poziom fascynacji, żarliwości jest zdecydowanie wyższy aniżeli ma to miejsce w wielu innych dyscyplinach sportu.

Co Pana zdaniem należałoby zrobić, aby to środowisko otworzyło się? W jaki sposób trafić do szerszego grona odbiorców?

Nad tym pytaniem głowi się od lat cała żużlowa Polska (śmiech). Nie rozwiążę tego problemu w krótkim wywiadzie. Ale przede wszystkim stawiałbym na dwie rzeczy. Aby pokazać publicznie właśnie tę wspomnianą przeze mnie fascynację i żarliwość ludzi pasjonujących się tym sportem oraz aby zrobić to za pomocą wysokozasięgowych, profesjonalnych kampanii reklamowych. Żużel jest niezwykle emocjonujący i tym należałoby w cudzysłowie „grać”. Sam na własne oczy widziałem pozytywne reakcje ludzi, którzy na siłę zostali zaproszeni, by pojawić się na żużlu, nie mając wcześniej z nim do czynienia. Ci ludzie byli w prawdziwym szoku. Poziom emocji, widowiska, zapachu spalonego metanolu, warkot silników wyzwala adrenalinę i po prostu się podoba.

Dotychczasowe próby polegały na tym, aby promować dyscyplinę sensu stricto. Uważam, że gdyby zdecydowano się pokazać kreatywnie tę drugą stronę, związaną z różnorodnością kibiców, emocjami, adrenaliną trybun, atmosferą na stadionach, wówczas mogłoby to zostać odebrane pozytywnie. Jest pole do stworzenia mody na żużel. Opartej na bazie, jaką jest jakość i sukcesy sportowe ale wykreowanej poprzez świat emocji kibiców.
Mam wrażenie, że ludzie nieznający tego sportu, dziś posługują się wykreowanym stereotypem kibica żużlowego, przedstawianego jako faceta w średnim wieku z piwem w ręku. Wiemy, że tak nie jest.

A uważa Pan, że żużel jest sportem zbyt „lokalnym”, aby stać się atrakcyjnym dla wszystkich?

Dla każdej dyscypliny słowem kluczem jest zasięg i dostępność. Zarówno frekwencyjna jak i transmisyjna. Zastanawiające jest to, że wielki żużel niejako „omija” duże aglomeracje miejskie, oczywiście poza kilkoma wyjątkami, jak choćby Wrocław. Od wielu lat już słyszę o próbach reaktywacji żużla w Warszawie. Inne duże ośrodki jak Poznań czy Gdańsk z kolei nie startują w najwyższej klasie rozgrywkowej, mają również sporą konkurencję w postaci innych dyscyplin sportu. Należałoby poszukać sposobów na ściągnięcie kibiców właśnie na widowisko żużlowe. Przy czym kolejnym słowem kluczem jest „widowisko”, żużlowy sportainment, czyli sportowa rozrywka. Ale zmierzam też do tego, że w Polsce dla większości osób żużel jest po prostu niedostępny, nie mają możliwości poznać go, doświadczyć na żywo.

Z jakim problemem mamy zatem do czynienia?

W pewnym sensie z brakiem myślenia strategicznego i perspektywicznego. Kluby żużlowe są zorientowane przede wszystkim na bieżący wynik sportowy. Nie stworzyły skutecznych metod adoracji i docierania do nowych odbiorców. Od lat żużel niejako utknął w jednym miejscu. Z jednej strony ma bardzo dobrą markę (świetni zawodnicy, znakomity poziom rozgrywek ligowych, sukcesy na arenie międzynarodowej), a z drugiej strony nadal pozostaje swoistą „strefą zamkniętą”. Wciąż obraca się w jednym i tym samym środowisku. Brakuje dopływu świeżej krwi.

Wiele osób odnosi wrażenie, że polski żużel od dwóch lat stara się promować na podstawie sukcesów Bartosza Zmarzlika…

Możliwe, choć ja nie mam nawet takiego odczucia. Bartosz Zmarzlik to wielki sportowiec, ale co właściwie znaczy, że próbuje się promować dyscyplinę poprzez Bartosza… Wzrasta jego indywidualna rozpoznawalność, ale czy naprawdę jest właściwie wykorzystywany promocyjnie? Wątpię. Sam fakt posiadania przez dyscyplinę mega gwiazdy, czy w ogóle gwiazd to już sporo, ale na to musi nakładać się duża, szeroka praca promocyjna. Na ilu eventach promocyjnych rocznie bywają gwiazdy żużla? Jak często pojawiają się w telewizyjnych programach nieżużlowych o dużym zasięgu? Czy po social mediach hulają kampanie reklamowe promujące żużel poprzez twarze gwiazd? Większość odpowiedzi na takie pytania będzie pewnie negatywna.

Być może problem leży w telewizji? Skoro mamy tak świetnych żużlowców, reprezentujących kraj na arenie międzynarodowej, dlaczego zatem nie pokazujemy zawodów rangi mistrzostw świata w telewizji publicznej?

Bardzo dobre pytanie będące zarazem częścią odpowiedzi. Zasięg i dostępność to słowa klucze. Dobrze, że żużel w ogóle jest w telewizji. Obecnie transmitowane są niemalże wszystkie spotkania. Co zaskakujące, nawet na szczeblu najniższej ligi, choć przyznam szczerze, że dopóki tego nie odkryłem, to nie słyszałem wcześniej w ogóle o projekcie transmisji przez Motowizję. Przy okazji, nie mam pojęcia, co poszło nie tak, ponieważ to bardzo ciekawa transakcja. Nowa stacja zaczęła transmitować mecze żużlowe na trzecim poziomie rozgrywkowym, co jest ewenementem na skalę światową, a nikt z branży biznesu sportowego o tym nie słyszał.
Odnosząc się do pytania… Zawody transmituje stacja, która po prostu zapłaci najwięcej. Oczywiście często wiąże się to z „obcięciem” publiki, ponieważ na kanale kodowanym taka emisja trafi do radykalnie mniejszej liczby osób. Taka liczba jest nieporównywalna do zasięgu takiej stacji jak TVP, czy nawet TVP Sport. Z pewnością, gdyby zawody w ogóle, a zwłaszcza rangi mistrzostw świata transmitowane były w telewizji publicznej i były odpowiednio mocno i długo promowane, poskutkowałoby to znacznym wzrostem zasięgu odbiorców. Potencjalnie nowych kibiców. Telewizja publiczna rzadko jednak płaci więcej aniżeli telewizja kodowana. W ten sposób tkwimy w przysłowiowej „kwadraturze koła”. Jest jednak pewien sposób. Jeżeli telewizja kodowana płaci duże pieniądze za możliwość emisji wydarzeń, to przynajmniej część z tego budżetu powinna trafiać odgórnie na scentralizowany budżet reklamowy dyscypliny czy ligi, mający na celu realizację ogólnopolskich kampanii promocyjnych. Skoro zamykamy się poprzez telewizję, to spróbujmy nieco bardziej otworzyć się za pomocą środków od tej telewizji pozyskanych.

Dziękuję za rozmowę.

Ja również dziękuję.

Rozmawiał SEBASTIAN SIREK