Wszyscy dla wszystkich, marketing szeptany, czyli jak wykończyć konkurencję

Jemu ukradli zegarek, on ukradł zegarek – nieważne. Istotne, że ludzie kojarzą gościa, jako zamieszanego w kradzież zegarka i z miejsca asekurują się w bezpośrednich kontaktach. W polityce walisz prawdą między oczy – uważaj. Za chwilę możesz tańczyć na sejmowej mównicy, albo okaże się, że w blasku fleszy agencje dokonają spektakularnego aresztowania, po wcześniejszym ujawnieniu tajnych taśm, bo te akurat teraz dziwnym sposobem wyciekły. Uważaj więc „z kim tańczysz”, skoro ten wątej już się przewinął. Potem we wszystkich mediach głośne komisje, wypowiedzi ekspertów, huk, krzyk i lament. Kilka lat później, po cichutku, umorzenie i spokój jeśli miałeś „papiery” na oprawców, albo samobójstwo bez udziału osób trzecich, jeśli nie zadbałeś o zabezpieczenie. Polityka to brudny sport i tu o fair play nikt nie słyszał. Art-B, Amber Gold, Lepper, aż szkoda komentarza, bo nóż się w kieszeni otwiera. A w sporcie, ściśle w żużlu? Jest podobnie.

Funkcjonuje wokół sportu grupka absolwentów poradnika młodego marketingowca, gdzie już to sposoby manipulowania odbiorcami są rozpisane na czynniki pierwsze. Plotka wylatuje muchą, a wraca wołem, jak powiada porzekadło. I to chętnie wykorzystują niektóre media, a czasem bieglejsi w temacie trenerzy, czy menedżerowie zawodników.

Jeśli nie chcemy, aby po mediach krążyły plotki na nasz temat, sami musimy powstrzymywać się przed plotkowaniem. Czasami niechcący coś zobaczymy czy usłyszymy i bardzo chcemy się tym z kimś podzielić – warto jednak zachować to dla siebie. Po pierwsze często wyrywamy sytuację z kontekstu, nie mamy racji, po drugie sami na swój temat nie chcemy niczego słuchać – dlaczego więc nie przejmujemy się tym, że właśnie robimy to samo komuś innemu? Pamiętajmy, że plotki w firmie nigdy nie przynoszą nic dobrego, unikajmy więc ich. Jeśli ktoś dzieli się z nami gorącą „informacją”, jasno dajmy po prostu do zrozumienia, że nie chcemy w tym uczestniczyć i nie popieramy takiego zachowania. Taka postawa z pewnością zaowocuje, a inni uczestnicy sportowego spektaklu będą wiedzieć, że można nam zaufać.

Nowoczesne technologie sprawiają, że w dzisiejszych czasach plotki mogą rozchodzić się niezwykle szybko. Sieci społecznościowe, komunikatory internetowe i telefonia komórkowa pozwalają w ciągu kilku godzin rozpowszechnić fałszywą wiadomość wśród milionów odbiorców. Dla wziętego na celownik wroga, odpowiednio skonstruowana plotka, może okazać się wyjątkowo niebezpieczna. Nie zawsze jednak rozpowszechnianie plotki da się zdusić w zarodku. Zwłaszcza, jeśli trafia na podatny grunt.

Media społecznościowe doskonale nadają się do rozpowszechniania plotek. Wystarczy nośny „news” lub (i) grono zaangażowanych, opłacanych kolporterów, mających wywołać zainteresowanie gawiedzi i wyciągnąć kamyczek, uruchamiający lawinę. Atakujący znają siłę rażenia. Plotki mogą być szalenie destrukcyjne. Jeśli stajemy się ich obiektem, trudno wówczas skoncentrować się na swoich obowiązkach, odczuwać jakąkolwiek radość z wykonywanych zadań, skupić się i być efektywnym. Najczęściej jedyne czego chcemy, to zrezygnować ze startów i mieć spokój. Nierzadko czujemy się w jakiś sposób upokorzeni. Pamiętajmy jednak, że odejście ze sportu jest wyjściem ostatecznym i warto walczyć o swoje – szczególnie jeśli dorobek i pozycja wywalczona latami jest odpowiednio wysoka, więc tak naprawdę nie chcielibyśmy tego zmieniać.

Plotka bywa niszcząca, ale istnieje także pojęcie marketingu szeptanego. Marketing szeptany, nazywany jest inaczej buzz marketingiem lub WOM (word of mouth) marketingiem. Polega na tworzeniu wokół wydarzenia, czy osoby szumu, poprzez stworzenie historii wartej dzielenia się. Odbiorcy, poruszeni konkretną opowieścią, z własnej woli i za darmo rozpowszechniają ją dalej. Według badań, aż 84% ludzi wierzy w opinie usłyszane od znajomych i rodziny. Natomiast tylko 63% odbiorców ma zaufanie do reklam w TV, zaś jedynie 42% wierzy w reklamy banerowe w internecie. Szeptana forma marketingu również może spełniać rolę niszczącą. Wszak nic tak nie cieszy jak cudze nieszczęście. Chętniej i łacniej chwytamy się złych wieści o kimś, niźli kolportujemy wici o dobrych wydarzeniach z tym związanych. To dość naturalne.

Kluczem do powstania szumu jest wyróżnienie się na tle konkurencji. Kopiując schematy twórczości innych mediów nigdy nie stworzysz unikalnej formy komunikacji, którą zauważą odbiorcy. Możesz więc próbować stworzyć viral, czyli treść, która będzie wirusowo rozprzestrzeniać się po internecie. Dostarczy ci on ogromnego szumu za ułamek ceny, którą musiałbyś zapłacić za dotarcie w klasyczny sposób do tej samej liczby odbiorców, słuchaczy, bądź czytelników. Media społecznościowe są przy tym nośnikiem dwóch bardzo ważnych składników marketing szeptanego – uwagi i wiarygodności. Szum medialny powoduje, że odbiorcy chcą dowiedzieć się, dlaczego wszyscy mówią o danej sprawie. Oglądają więc z własnej woli doniesienia, czytają artykuły na temat zawodnika lub wydarzenia i wymieniają się opiniami w internecie. Trochę jak ostatnio dyskusje i zainteresowanie a to zakończeniem bogatej kariery przez Hancocka, czy decyzje i kolejne informacje w sprawie dopingu u Drabika. Tyle, że to są sprawy na wskroś prawdziwe i tylko konkretne doniesienia mogą mijać się z prawdą. Viral to wiadomość sztuczna, wymyślona, zatem „musi być” sensacyjna, oryginalna i od razu przykuwać uwagę. Można też próbować wykreować „aferę”. Bardzo głośna była swego czasu ta, z udziałem Tiger Energy Drink wybuchła w 2017 za sprawą grafiki opublikowanej na instagramie marki (profil został usunięty niedługo później). Wiele mediów traktowało ten typ promocji jako wpadkę, za którą firma zapłaciła 500 000 zł, w formie darowizny, w ramach przeprosin. Bliższe prawdzie jest natomiast to, że Tiger od dawna wykorzystywał mocno kontrowersyjny styl promocji i tym razem nie było inaczej. Strategia jak widać udała się, bo pomimo gróźb ze strony niektórych odbiorców, udział Tigera w sprzedaży napojów energetyzujących, zaczął rosnąć właśnie po dużym nagłośnieniu grafiki przez media. Ty ukradłeś, Tobie ukradli – nieważne. Z czasem nikt nie pamięta o kradzieży, ale kojarzą cię z zegarkami i to zwykle pozytywnie. Takie czasy.

A jak my, na PoBandzie chcielibyśmy zwerbować strategicznego sponsora. Naturalnie rzetelnością informacji. To podstawa, a obok jeszcze zachętą zainwestowania w media o bardzo dużym odbiorze, z racji liczby kibiców, przy tym wolne od nadmiaru fachowej konkurencji, tu zaś z racji specyfiki żużla jako dyscypliny motosportu – to bardzo trudne i czasochłonne zadanie, ale odwdzięcza się dużą uwagą klientów i szansą na spory szum medialny. Dla nas zaś, by się rozwijać, sama pasja to jedno, jednak bez środków technicznych – nie wystarczy. Nowe środki, to nowe możliwości. Nowe możliwości, to posezrzające się grono odbiorców, zatem jak w starym wierszyku dla dzieci Juliana Tuwima:

Wszyscy dla wszystkich

Murarz domy buduje,
Krawiec szyje ubrania,
Ale gdzieżby co uszył,
Gdyby nie miał mieszkania?

A i murarz by przecie
Na robotę nie ruszył,
Gdyby krawiec mu spodni
I fartucha nie uszył.

Piekarz musi mieć buty,
Więc do szewca iść trzeba,
No, a gdyby nie piekarz,
Toby szewc nie miał chleba.

Tak dla wspólnej korzyści
I dla dobra wspólnego
Wszyscy muszą pracować,
Mój maleńki kolego.

PRZEMYSŁAW SIERAKOWSKI